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“感性营销时代”呼唤客户体验管理
2020-05-13 19:30:57   

第四届中国CRM(客户关系管理)论坛上,一位演讲者给大家展示了一幅漫画:一个挤奶工正在挤牛奶,奶牛闭目微笑,很是舒畅受用的样子,画面上标出,奶牛代表“愉快的客户”,挤奶工是“你”,而挤奶的动作则是CRM。

讲到这里,观众席上发出了一阵笑声。想想也是,客户和品牌都是企业宝贵的无形资产,商家利润源自客户,最终客户的满意度和忠诚度提高了,才能高高兴兴、心甘情愿地让你挤牛奶。尤其现在,面对越来越多的竞争产品,价格竞争日益严酷,而且“上帝”的口味越来越刁,商家都在考虑如何去获得更多更稳定的客户,在此过程中CRM的作用日重,已变得不可或缺。

“知己知彼,看人下菜”

SAP的业务拓展总监蒋歆向大家展示了两个面目模糊、难以辨识的人像,“他们就是你的客户。”很多企业对客户的认识就是这样——看上去面熟,似曾相识,却又仅仅是雾里看花。他提到在广东的一个客户,是一家新兴的快递公司,成长性良好,去年的营业额翻了一番,在做咨询项目的时候问这家公司的老板,能不能说清楚顾客是哪些人,有什么特点,老板面露难色:“噢,只知道他们大多数是做服装生意的,不过具体什么特点,还真说不上来。”

这个现象是普遍存在的,很多公司的客户敏感度并不那么高。对客户群没有明确的认知,对他们的口味和要求缺乏详细的了解和把握,要培育良好的客户关系恐怕是不可能的任务。要制定正确的客户战略,按照客户价值、客户行为、客户需求等指标来加以区分,并从收入、利润和战略价值三个角度进行评估,大多数客户组合都包括20%的“价值创造者”、30%的“价值毁灭者”,还有50%居于两者之间。企业所要做的,就是稳定巩固前者,争取后者,而尽量消除“价值毁灭者”的负面影响,所谓“知己知彼,看人下菜”。

有人曾把CRM比喻成处方药,确实,CRM绝对不仅是技术层面的产品,要从用户的角度来看技术,良好的人力资源和业务模式是CRM系统成功的基点。“必须对客户需求有清晰的认识,前端和后台的员工要理解CRM带来的业务机遇。”Oracle的销售咨询总监黄冰沁这么说。让执行的各个层面都介入到开发的过程当中,能让销售和市场部门感觉到未来会有切实的回报,说服他们对项目怀有长远的观点,更多地看到客户价值,而不仅仅是当前的业务压力。而且他们从情感上会觉得“这是我参与建设的系统”,能够更好地认可和接受——从这个角度看来,CRM系统实施的本身也蕴含和印证了深刻的客户管理理念。

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