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大黄蜂来到阿里园区,它要怎么过双11?
2020-06-29 18:46:39   

10月25日晚7点,在轰鸣的马达声中,一辆《变形金刚》里的大黄蜂真身雪佛兰Camaro跑车驶向舞台,随后一块黑色的帷幕被揭开,一尊高达7米,重近15吨的大黄蜂降临在天猫双11前夕的阿里巴巴园区内。  这是“天猫双11”和“变形金刚”两大IP的首次“同框”,也象征着二次元世界与真实世界之间产生了交集。从明天开始,《变形金刚》的粉丝还将在电影院、地铁、优酷等诸多地方看到《变形金刚》此次专门为天猫双11制作的特别短片,天猫双11期间更是有多款新品首发。  在今年天猫双11“全球化、娱乐化、智能化”的大方向下,打破次元壁的IP联合营销层出不穷,天猫双11已经不仅仅是一个简单的购物节,它是一个“All in one”的巨大舞台,每个品牌都在这里展示着自己的世界观,靠精彩的内容来吸引自己的粉丝。此次大黄蜂入阿里园区的活动在天猫APP进行了直播,获得了近千万粉丝的点赞。  从天而降的大黄蜂

雪佛兰Camaro跑车开场  大黄蜂也来参加天猫双11了!这个《变形金刚》里的搞笑担当,是个不折不扣的二次元明星,一露面就吸引了整个园区的目光。  出现在阿里巴巴园区里的这个大黄蜂,需要好几辆重型卡车大老远运过来,并且花了整整一个晚上时间组装。这个疯狂的想法诞生于三周前,天猫和孩之宝谈到今年双11期间的联合玩法时,天猫快消母婴总经理方外一句“我们能不能把大黄蜂直接请到阿里园区来?”的玩笑话,瞬间击中了大家的脑洞。

大黄蜂现身阿里园区  这尊大黄蜂并非普通模型,它曾参演《变形金刚》,是目前世界上最大的大黄蜂原型,它已经六年“不闻世事”,这次被请入阿里园区,是要完成擎天柱派给它的天猫双11“抢红包”任务。  阿里巴巴副总裁靖捷认为,《变形金刚》是典型的粉丝经济模式,这与天猫今年的营销方向不谋而合,“同为两个超级IP,我们希望《变形金刚》的粉丝可以在天猫双11狂欢,并彻底打破消费和娱乐的界限。对于孩之宝来说,我们也希望天猫成为其营销、销售的重要平台。”  据平台数据显示,变形金刚此次参与天猫双11的两款限量预售产品已经双双售罄,热卖中的IDW泰坦级福特已预定出近千只。  天猫快消母婴总经理方外表示,他自己就是一名资深“变粉”,“过去传统渠道中,我们的消费者其实很难和《变形金刚》这个IP产生真正意义上的互动,所以我们一直希望打破这种隔阂,让粉丝能够在电影以外,更多地接触到《变形金刚》的优质内容。”  营销娱乐化下的粉丝经济  早在三年前,变形金刚玩具旗舰店就已经入驻天猫,是天猫母婴类目中标杆型的玩具店铺,随着今年天猫整体的营销方式开始向娱乐化转变,变形金刚的IP价值有了更多衍化空间。

孩之宝亚太区总裁Tomek及中国区总经理Michael、阿里巴巴集团副总裁靖捷及天猫快消母婴总经理方外揭幕大黄蜂,共祝双11!  孩之宝方面告诉《天下网商》记者,今年5月份时,他们开始与阿里鱼接触,同时启动了变形金刚在天猫的IP全产业链计划。孩之宝中国区总经理Michael表示,这次大黄蜂入园区只是合作的开始,今后孩之宝将与天猫有更深层次的合作,“今年双11,我们推出多款首发的变形金刚产品,明年在《变形金刚5》上映时,更是会有一系列首发新品、限量珍藏版与天猫的粉丝见面。”  孩之宝亚太区总裁Tomek认为这是“全新层面的合作”,变形金刚来到中国已经30多年,今年是首次与电商平台进行深度IP合作,而与天猫的IP合作会带给粉丝全新的娱乐感受。而孩之宝旗下拥有超过百个IP品牌,比如小马宝莉等,都将成为未来合作的源泉。  对《变形金刚》这样的超级IP来说,它拥有大量强黏性的粉丝,但是两三年一部电影的节奏并不能满足粉丝对这个IP的内容需求,所以IP方也需要一个可以长期输出内容,并不断与粉丝有互动的平台来运营粉丝。天猫的娱乐化为这些IP提供了这样的可能。  IP的全产业链  天猫母婴负责人锕度告诉《天下网商》记者,今年母婴也会跟随天猫的大方向,在消费升级的过程中帮助商家实现更多内容化的营销方式转变,“我们希望用更好的内容来打动品牌的粉丝”。  孩之宝与阿里鱼的合作,并不仅限于内容营销层面,通过阿里鱼的撬动,孩之宝将对接到阿里体系内海量的品牌商家,并由大数据作为依据,来寻找受众契合的品牌商家进行IP的授权。  方外透露,孩之宝已经与天猫有更多IP产业链的整体合作,明年《变形金刚5》将会上映,“届时天猫会有一系列相关的产品,除了各种限量、首发的玩具,你可能还会看到《变形金刚》的香皂、T恤等衍生商品。”个性化消费时代,满足粉丝的需求才是营销的正确打开方式。  除了《变形金刚》之外,今年天猫双11还引入了另外三大IP,分别是梦工厂旗下即将上映的《魔发精灵》、暴雪的最热游戏《守望先锋》以及BBC的热门电视剧《神探夏洛克》,这些世界范围内的超级IP正在与天猫双11这个IP发生神奇的化学反应。  马云在前不久的云栖大会上提出,“‘电子商务\\’这个词可能很快就被淘汰,阿里巴巴从明年开始将不再提‘电子商务\\’这一说法。”确实在新零售的业态中,电子商务改变了传统的商业形态,就好像这些不同的物种,都能在阿里生态中找到生长的空间。
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